Quando ho iniziato a lavorare, praticamente appena finito lo IED a Roma, sono andato a imparare il mestiere sul campo in una web agency del capoluogo della mia regione. Lo studio era composto da più di venti persone tra grafici, informatici, sistemisti e web designer.
I titolari erano molto attenti all’innovazione di processo e di prodotto, alla formazione continua, alla qualità del rapporto con il cliente a cui veniva sempre spiegato nei dettagli il valore dei servizi che stava acquistando. Per me è stata un’ottima scuola e se poi ho realizzato l’ambizione di lanciare la mia attività, lo devo anche alla forma mentis che ho acquisito lavorando per imprenditori che erano arrivati al successo ben prima. Parliamo del 2004-2005, le aziende andavano forte, c’era molto lavoro e soprattutto molto ottimismo. ll web aveva le sue tendenze, come ad esempio i siti in Flash, le pre-home, i primi e-commerce a portata di PMI. A quei tempi ho assistito a un episodio che mi ha insegnato una regola fondamentale, ovvero che non bisogna mai vantare conoscenze che non si possiedono davanti al cliente perché lui potrebbe saperne più di te, potrebbe lasciarti parlare a braccio per poi metterti all’angolo giocando le sue carte a sorpresa.
Non credo si tratti di superbia, si tratta piuttosto di ristabilire i ruoli e, alle volte, difendersi da commerciali tradizionali che credono ancora di poter concludere la vendita esagerando sulle caratteristiche del prodotto o sulle proprie competenze.
Ho deciso di scrivere questo post su Facebook per te, imprenditore, che ti occupi di settori diversi dal mio. Sono abbastanza certo che ne senti di tutti i colori sull’importanza di usare Facebook per il tuo business. Posso immaginare diverse scenette: te insieme all’agenzia, te insieme alla divisione marketing, te che ascolti lo stagista che vuole farsi notare. Ti parlano tutti di social, di fan, di engagement, di post, di crescita. E tu che dici?
“Se è così importante, fate pure.”
Ma non ti piacerebbe avere dei punti di riferimento per capire se la tua azienda si sta muovendo bene? Ho scritto questo post per darti delle basi che ti permettano di ragionare con la tua testa e mettere un filtro alla montagna di informazioni, spesso mal organizzate, che ogni giorno ricevi sull’argomento Facebook.
1) Pagina utente vs Pagina fan
Ancora si vedono in giro troppe pagine aziendali impostate come fossero il profilo di un utente. Se pensi che sia una cosa da poco, prova a dirmi dove ha studiato la tua azienda e dove lavora. Non ha senso, vero?
Se questo è successo anche da te, rimettere a posto le cose è possibile: basta convertire il profilo in pagina e iniziare a fare le cose per bene. Anche se il profilo ha raccolto 4.500 amici, devi assicurarti che venga trasformato in pagina perché prima di tutto è una violazione delle norme di utilizzo di Facebook e, in seconda battuta, la tua azienda dimostra di stare poco sul pezzo.
Potresti anche scoprire che, nel tempo, è stata aperta più di una pagina fan. A meno che tu non sia una multinazionale o abbia ragioni di marketing ben precise per dare linfa a tutti i rami, assicurati che chi per te richieda a Facebook l’unione delle pagine esistenti. Nella mia esperienza questo è un caso abbastanza frequente. Senza mettere in dubbio le migliori intenzioni, ti dico di intervenire al più presto. Già ci vuole da essere molto bravi per far crescere l’albero bello dritto, figuriamoci per raddrizzare quello che nasce già storto.
2) Logo e immagine del profilo
Per aumentare le chance di essere trovato e riconosciuto dai tuoi fan su Facebook, ti devi presentare con una immagine di profilo e di copertina super coerenti con l’idea che i clienti hanno dell’azienda, dei prodotti e dei servizi.
Assicurati che il logo sia usato come immagine del profilo. Soprattutto se il logo è ben fatto vai tranquillo e non corri rischi. Se il logo è, insomma, così così questa potrebbe essere l’occasione buona per sistemarlo con un po’ di make up. Si sa, il tempo passa anche per l’immagine coordinata e non c’è niente di male ad intervenire.
Lo fanno i brand famosi (vedi qui, qui e qui) per mantenersi in forma, con le dovute proporzioni lo devi fare anche tu.
Poi, se tutte le volte che vai a vedere cosa succede sulla pagina aziendale trovi la stessa immagine di copertina, allora dovresti intervenire e chiedere di usare questo spazio in maniera più strategica. Come? Per fare branding: come vetrina per eventi, lancio di nuovi prodotti, promozioni stagionali e così via.
L’ultimo check della lista riguarda la sezioni Informazioni. Da questo campo devi far eliminare tutta la fuffa, ovvero tutte quelle parole che occupano posto inutilmente e tolgono forza comunicativa al messaggio. Infatti, lo spazio a disposizione è molto poco e devi accertarti che sia gestito con razionalità e precisione estrema:
– Cosa fai
– Link al sito
– Orari di lavoro
– Numero di telefono
– Contatti
Se il tuo marketing è più evoluto della media, avrai delle landing page. Assicurati del corretto funzionamento dei link. È sorprendente quanto sia facile perdersi in un bicchier d’acqua. Se è vero che la tua azienda è attenta ai dettagli e alla cura del particolare, allora dimostralo… a partire dalla tua pagina Facebook.
3) Contenuti su misura di pubblico
Ora parliamo di cose serie. Sei sicuro di conoscere i tuoi fan? Sai dirmi quali sono i contenuti che funzionano di più?
Magari già sai che i contenuti visuali sono capaci di generare maggiore attenzione, parlo di foto e di video. Ma che argomento devono trattare?
Se hai collaboratori smaliziati e capaci di usare Facebook in funzione degli obiettivi di marketing, sapranno trovare da soli gli argomenti di conversazione più interessanti e sfruttare i tool esistenti per indirizzare i contenuti verso un pubblico segmentato.
Per ottenere risultati migliori, metti a loro disposizione un budget da investire in pubblicità e campagne mirate come, ad esempio, contest e infoprodotti. Se c’è un contenuto che funziona particolarmente bene, la pubblicità aiuta a dare impulso alla performance per attrarre visitatori sulla pagina, ovviamente se ci sono le competenze che servono per farlo che non si inventano da un giorno all’altro. Ma questo, il fabbisogno minimo di capacità, è un altro argomento a cui dedicherò un post specifico.
Ora mi interessa che tu impari a giudicare la gestione della pagina Facebook con metriche qualitative prima che quantitative. Il numero di fan infatti è solo vanità, quello che conta sono in ordine di importanza crescente i like, i commenti, le condivisioni.
Non serve pubblicare contenuti tutti i giorni o addirittura più volte al giorno: la qualità dei post e la loro targetizzazione devono essere obiettivi prioritari rispetto alla quantità. L’esperienza è confermata anche da una ricerca della società di inbound marketing HubSpot. Ecco alcuni passi che ti possono interessare:
– le pagine con meno di 10.000 fan che postano 60 volte al mese ricevono meno click per post rispetto alle pagine fan che postano 5 volte al mese.
– le pagine con più di 10.000 fan sono le uniche che hanno risultati migliori in termini di click per post, like, condivisioni e commenti pubblicando contenuti con una frequenza maggiore.
Anche quando pubblicare è un fattore da tenere sotto controllo, ma non c’è un timer esatto: varia a seconda delle pagine e del tipo di pubblico. Ci sono statistiche generali che consigliano di pubblicare a una determinata ora piuttosto che a un’altra. Io ti dico di lasciarle perdere e che funziona molto di più fare delle prove e scoprire quale sono i giorni e le ore in cui la tua azienda deve essere pronta a dire la sua.
4) Tuttologia vs Analisi delle performance
La presunzione di sapere come funziona, sempre e comunque, è molto pericolosa su Facebook. Lo strumento cambia in continuazione, non ti devi mai dimenticare che Facebook è un’azienda che oltre a far incontrare le persone genera profitti. Poi c’è da dire che le interazioni degli utenti si stanno spostando sempre di più sul mobile. È solo un’illusione pensare di raggiungere il successo copiando la strategia vincente di un’altra impresa, magari di un altro settore. Questo non serve e non funziona.
Quello che serve è avere delle idee e testarle, darle in pasto al mercato per scoprire se valgono qualcosa, se possono generare valore o se vanno abbandonate. Facebook Insight è uno strumento di analisi che serve proprio a questo. Poi ci sono anche altri tool che consentono di incrociare dati e informazioni per misurare quanto traffico web e conversioni riesci a generare da Facebook verso il tuo sito o la landing page nel caso di progetti mirati di web marketing.
Se lavori con i dati in mano e impari a leggere correttamente gli indicatori, puoi perfezionare la tua strategia per andare dritto al raggiungimento dell’obiettivo.
E questa è la parte più importante del ragionamento. E sta qui in fondo per una ragione molto semplice e meritocratica: hai avuto la curiosità, l’interesse e la determinazione di raccogliere e valutare elementi per capire meglio fenomeni che sembrano scontati e che invece nascondono diverse trappole culturali e cognitive.
Se la tua azienda fa veramente marketing, sai bene che prima di preoccuparsi degli strumenti, si preoccupa di avere strategie o obiettivi. L’unica domanda sensata da fare ai tuoi collaboratori è questa:
“Mi stanno bene il social, i fan, l’engagement, i post, la crescita. Ma quale è il nostro l’obiettivo?”
L’obiettivo deve essere chiaro, comprensibile, comunicabile, misurabile. Se non lo è, fermatevi tutti e ragionateci sopra. Senza un obiettivo, non puoi definire una strategia aziendale. E così le chiacchiere sugli strumenti da utilizzare stanno a zero.
Il marketing è oggi molto più competitivo che in passato. Non è solo questione di dimensioni, di capitali, di budget, di prodotti. È una questione di evoluzione e non c’è niente di rassicurante in tutto ciò. Lascia perdere chi dice che il progresso che stiamo vivendo in questo momento ci sta portando verso un orizzonte più radioso. Non è vero. Questo progresso sta polverizzando posti di lavoro e interi business perché, allo stesso tempo, ci sono altri business che si stanno facendo spazio. Ti potrei fare mille esempi, ma non ne hai bisogno perché già sai che funziona esattamente così. Non dipende né da me né da te. Non sempre sono i più forti quelli che restano, ma di certo sono quelli più adatti al cambiamento.
Abitare il cambiamento e essere a proprio agio con l’incertezza. Se ci pensi bene, è questa la sfida vera e lo spirito autentico dell’imprenditore.
