Food, fashion, design e meccanica: le aziende credono nelle fiere B2B per trovare nuovi canali distributivi in Italia e all’estero.
Come scrivere un invito che non si può rifiutare? Se ne parla in questo post.
Il valore aggiunto della fiera è nel contatto umano con le persone: c’è una soddisfazione speciale nel ritrovare clienti o fornitori storici che, durante l’anno, sentiamo solo per email e al telefono.
Quando arriva il momento di mandare gli inviti alla mailing list, ecco che facciamo tutto di fretta, per finire il prima possibile.
Rispetto alla sua importanza, dedichiamo troppo poco spazio a questa attività.
Come tutte le cose che funzionano bene, deve essere ragionata e pianificata.
Ora diamo per scontati alcuni aspetti che, secondo la mia esperienza, ormai fanno parte delle pratiche più diffuse in azienda:
- l’invio per email
- una mailing list costantemente alimentata e aggiornata
- la segmentazione dei contatti registrati in databasee andiamo al momento in cui nasce qualche imbarazzo: la scrittura.
Anzi, al momento di scrivere spesso di imbarazzo non c’è nemmeno l’ombra ed è proprio qui che nasce il problema più serio dal punto di vista della comunicazione.
Se mi metto nei panni di chi in azienda ha questo incarico, e anche io l’ho avuto quando lavoravo come dipendente, ho due impulsi primordiali:
- scrivere un invito generico per ottimizzare i tempi – perché ho un sacco di altre cose da fare
- mantenere un adeguato livello formale e dire quello che devo in fluente aziendalese – perché il capo (o il collega che c’è da prima) mi dice che abbiamo sempre fatto così e non c’è ragione di cambiare proprio oraSe ho a disposizione i programmi per fare un minimo di grafica mi sento fortunato, se ho a disposizione un modello grafico professionale (template) sono a cavallo.
E così inizio a ticchettare sulla tastiera ripetendo a bassa voce quello che scrivo.
Il testo appena letto mi è arrivato per davvero per email qualche giorno fa.
L’ho camuffato giusto dove serviva.
Se trova spazio in questo post non è per fare l’ironia tipica dei secchioni, ma va letto come strumento utilissimo per:
- ragionare sugli automatismi che rendono la nostra comunicazione anonima
- togliere i comandi al pilota automatico che abita in noi
- diventare padroni di un messaggio chiaro, diretto e con uno stile personale
Perché in fin dei conti la fiera, oltre agli obiettivi chiaramente commerciali, è un investimento che aiuta a migliorare l’immagine aziendale e fare relazioni pubbliche con clienti, prospect, aziende partner e, perché no, competitor.
Come uno stand affollato attira sempre l’attenzione, un invito con tanti contenuti mi premia con un tasso di apertura fuori dal comune.
Un modello semplice
1) Mittente, ovvero stabilire chi è che parla
Se sto scrivendo ad un cliente o fornitore che mi conosce, non ho bisogno di nascondermi dietro al dito: posso parlare in prima persona.
Se è vero che il processo di vendita è tutto nella relazione, non ho bisogno di intermediari per mettere in pratica questo principio.
Però, se proprio voglio mantenere un distacco, evito la terza persona singolare, fa tanto verbale!
2) Destinatario, ovvero stabilire chi è che legge
Uno alla volta o centomila?
Anche se spedisco 3.000 inviti, il destinatario ama pensare che mi stia rivolgendo solo a lui.
Quindi semaforo rosso al “voi” e al cambio di pronomi ogni due righe.
Se scelgo di dare del Lei, questa forma di cortesia deve restare stabile fino alla fine. Non si dovrebbe passare al tu o voi nella frase successiva come spesso capita di leggere.
Soprattutto punto i piedi per ottenere di personalizzare l’intestazione dell’invito con il nome del mio destinatario. Fare tutto a mano sarebbe una faticaccia, ma ci sono servizi di email marketing che per pochi euro fanno questo lavoro al posto mio. Ecco un paio di servizi fra i più popolari e che lavorano come si deve: MailChimp dagli USA e l’italianissimo MailUp.
Personalizzare l’intestazione è un’ottima pratica di comunicazione ed è sinonimo di cura: un’attenzione per il dettaglio che viene concretamente dimostrata e non solo dichiarata in astratto a parole.
3) Il messaggio, ovvero cosa dire di interessante.
Ora dico quello che ho pensato quando ho letto l’invito che ho trascritto in cima al post.
– Ma se io già ti conosco e sono nella tua mailing list, perché dovrei venire da te? Le fiere sono grandi e io spendo soldi per venire a caccia di novità, di informazioni che mi possono servire, di promozioni di cui posso approfittare.
– Se mi fai capire che non hai nulla di nuovo per me, da te non ci passo nemmeno.
– E poi, perché dovrei venire da te e starmene buono e zitto ad ascoltare la tua storia, la tua filosofia, i tuoi valori? Sei libero di raccontare quello che ti va, come io sono libero di non ascoltare.
– Soprattutto se mi stai girando intorno da tempo per chiudere un affare o aprire un nuovo canale distributivo, mi devi dare un motivo più che valido per rompere la routine di indifferenza che ormai si è creata tra le nostre aziende.
Le cose cambiano quando smetto di considerare l’invito come una formalità, per concentrarmi sulle opportunità di marketing.
Ci vogliono, come sempre, contenuti orientati al destinatario.
Ecco qualche esempio:
- novità di prodotto che rispondono alla domanda di qualcuno
- novità di servizio che migliorano l’esperienza del cliente
- una promozione speciale su nuovi prodotti o giacenze in stock
- integrazione e interazione con le piattaforme social (Facebook, LinkedIn, Instagram)
- se c’è budget a disposizione, è sempre gradito ricevere il coupon per il pass di ingresso in fiera
Le possibilità offerte dal marketing non hanno limiti.
Per trarne il massimo beneficio consiglio di creare un team trasversale composto da ufficio commerciale, comunicazione e logistica.
Lavorando con un database ben segmentato, abbiamo l’opportunità di creare un invito che smuove le acque e che ci differenzia dagli altri.
Mai più inviti di massa senza un’anima spediti dal malcapitato di turno, ma un’azione di comunicazione consapevole da progettare e realizzare a supporto degli obiettivi stabiliti dall’azienda.
4) Quale forma?
L’invito in fiera dovrebbe avere una grafica coerente con l’immagine aziendale (leggi pure … coordinata), con il sito internet e con l’allestimento dello stand.
Quindi, anche se la tentazione è forte, devo stare alla larga dal fai da te a tutti i costi puntando a comunicare con uno strumento professionale nella forma e nella sostanza.
Ricevo ancora una quantità di inviti come allegato jpg e pdf e questo mi sorprende considerando l’investimento basso che serve per lavorare con un format html ottimizzato per superare i controlli antispam, per essere perfettamente visualizzato sui diversi programmi di posta elettronica, per adattarsi fluidamente allo schermo di uno smartphone o di un tablet.
Con un format html poi ho la libertà di creare call to action e landing page al servizio degli obiettivi di marketing che ho associato al mio invito, e di riutilizzare i dati raccolti con Google Analytics per iniziative più avanzate post fiera, per esempio, lanciando azioni di remarketing rivolte a chi non è passato allo stand.
Se sei interessato a leggere come ho riscritto l’invito alla Fiera delle fiere 2015, basta che mi scrivi qui.
Se vuoi ricevere qualche dritta su come scrivere inviti in lingua straniera, mandami un messaggio qui specificando se ti interessa l’inglese, il francese, o il russo.
Se la penna è già ben salda tra le tue mani, ti saluto con un’ultima raccomandazione del filosofo latino Catone: restituisce focus quando le cose diventano confuse e il tempo è tiranno.
Abbi chiaro ciò che hai da dire, le parole verranno.
P.S. Se c’è qualcuno a cui tieni particolarmente, manda un invito personalizzato e firmato a mano con una bella grafica, stampato su una carta piacevole da tenere in mano. Ciò che è fatto bene non va mai perso.
